Työnantajakuvan rakentamisen trendit 2021 – keskiössä ihminen

Korona herätti sekä yksilöt että yritykset tarkastelemaan arvojaan, tämä kävi selväksi marraskuisen World Employer Branding Dayn puheenvuoroista. Kokosimme yhteen seminaarissa keskeisiksi nousseet teemat. Ne ovat arvoja, joiden pohjalta työnantajakuvaa rakennetaan vuonna 2021. ​​​​​

World Employer Branding Day järjestettiin marraskuussa viidennen kerran. Kansainvälinen seminaari kokosi 1200 työnantajakuvan, HR:n, viestinnän ja markkinoinnin ammattilaista yli 55 maasta keskustelemaan työnantajakuvan ja -brändin merkityksestä ja rakentamisesta.

Viime vuoden tapahtumassa tapetilla oli erityisesti työnantajan vetovoimaisuuden kasvattaminen. Nyt käsiteltäviksi nousi aivan toisenlaisia teemoja. – Tämänvuotisissa puheenvuoroissa toistuivat työntekijöiden turvallisuuteen, hyvinvointiin ja yhteisöllisyyteen liittyvät kysymykset, kertoo seminaariin osallistunut Päivi Salminen-Kultanen. Salminen-Kultanen vastaa Oikotiellä työnantajakuvaan liittyvistä palveluista ja Vastuullinen kesäduuni -kampanjasta.

Hän laittoi ilolla merkille, ettei seminaarissa keskitytty lainkaan koronan vaikutusten murehtimiseen. Sen sijaan puheenvuoroissa suunnattiin katseet eteenpäin. – Enää ei ajateltu, että palattaisiin entiseen vaan keskityttiin rakentamaan uutta.

Kaikki etsivät merkityksellisyyttä

Koronavuosi on laittanut arvot uuteen uskoon.

Vuoden 2021 kenties suurimmaksi työnantajakuvaan ja rekrytointiin liittyväksi trendiksi näyttää nousevan merkityksellisyys.

Merkityksellisyyden kaipuu näkyy siinä, mitä kuluttajat odottavat yrityksiltä, mutta myös siinä, mitä työnhakijat ja työntekijät odottavat työnantajilta. Suuri muutos on se, että ihmiset ovat erittäin kiinnostuneita yritysten yhteiskunnallisesta vaikutuksesta ja vastuusta. Työntekijöille ja työnhakijoille on tärkeää päästä tekemään hyvää. – Aiemmin yritykset saattoivat viestiä siitä, kuinka menestyneitä ne ovat. Nyt niiden on viestittävä siitä, millaista merkityksellisyyttä ne voivat tarjota sidosryhmilleen, Päivi Salminen-Kultanen sanoo.

Ollessaan tekemisissä yrityksen kanssa niin kuluttajat kuin työntekijätkin haluavat olla osa jotain suurempaa.

Ihmiset haluavat tietää, mikä on oman työn vaikutus ja miksi he tekevät työtä jota tekevät.  

Salminen-Kultanen toteaa, että merkityksellisyyden kokemukseksi ei riitä se, että työpaikoilla kokoonnutaan välillä yhteisiin hengennostatushetkiin, koska työntekijät hakevat merkityksellisyyden tunnetta jokapäiväisestä työstään. – Työntekijä haluaa tuntea olevansa oikeassa paikassa. On tärkeää, että hänen henkilökohtaiset tavoitteensa täyttyvät työssä.

Kuluttajat kokevat aineettomat asiat tärkeiksi ja haluavat tietää, mistä heidän ostamansa tuotteet tulevat. – Se, millainen vaikutus ja vastuu yritysten toiminnalla on yhteiskunnalle, kiinnostaa nyt ihan kaikkia niiden kohderyhmiä, Salminen-Kultanen summaa.

Työn merkityksellisyydestä on puhuttu aiemminkin, mutta puhe on usein keskittynyt vain nuoriin, joiden on huomattu tekevän tiedostavia valintoja työelämässä. – Nyt iästä ei puhuttu mitään. Näyttää siltä, että tänä vuonna kaiken ikäiset ovat alkaneet miettiä työelämän ja yritysten merkityksellisyyttä tarkemmin.

Työhyvinvoinnista huolehtiminen laajenee yksityiselämän puolelle

Myös puhe työhyvinvoinnista kääntyi koronan myötä uuteen asentoon. Aiemmin työhyvinvoinnista puhuttaessa vastuuta on sälytetty paljon työntekijöille, joita on kannustettu terveellisiin elämäntapoihin, kuten liikkumaan ja nukkumaan riittävästi. Kun työ koronan myötä muutti kotiin, työhyvinvointia alettiin katsoa eri kulmasta: monet seminaarin puhujista painottivat, että työhyvinvoinnista huolehdittaessa on otettava huomioon työntekijän koko elämä, myös yksityiselämä. – Työhyvinvointi liittyy nyt siihen, miten kotielämä ja arki saadaan pyörimään. Ajan hermolla olevat työnantajat tiedostavat, että työntekijöiden hyvinvointia kannattaa tukea muuallakin kuin töissä, Päivi Salminen-Kultanen sanoo.

Työntekijöiden hyvinvoinnista huolehtiminen on merkittävä osa työnantajakuvaa. – Jos työntekijä kokee tekevänsä merkityksellistä työtä ja voi hyvin, se näkyy kuluttajalle asti. Ihmiset seuraavat sitä, miten työntekijät viihtyvät. Tämä vaikuttaa suoraan kuluttajien ostopäätöksiin, Salminen-Kultanen sanoo.

Työelämän ja empatian yhteydestä on puhuttu jo jonkin aikaa, mutta koronan myötä puhe on muuttunut aiempaa aidommaksi. Empatia ei ole sanahelinää vaan huolenpitoa konkreettisin teoin. Lisäksi empatian vaade läpäisee nyt kaikki yrityksen sidosryhmät. 

Huolenpito tarkoittaa sitä, että tehdään hyvää työntekijöille, asiakkaille, kollegoille ja koko yhteiskunnalle, Salminen-Kultanen luettelee. 

Etätyön yleistyttyä yhdeksi suureksi kysymykseksi on noussut yhteisöllisyyden vaaliminen. Toisaalta monet nauttivat siitä, ettei työ ole enää samalla tavalla paikkaan sidottua kuin aiemmin, mutta ihmiset myös kaipaavat toimistolle juuri yhteisöllisyyden ja spontaanien kohtaamisten vuoksi. Salminen-Kultasen mukaan vuorovaikutus lisää hyvinvointia ja innovatiivisuutta ja auttaa jaksamaan työssä. – Nyt on mietittävä, miten ihmisten kanssa ollaan tekemisissä, sillä vaikka työtehtävät ehkä hoituisivat ilman kasvokkain tapaamista, ihminen tarvitsee toisia ihmisiä. Luulen, että tällä saralla keksinnöt ovat vasta tulossa, Päivi Salminen-Kultanen sanoo.

Urakiihdyttämöinä toimivat yritykset menestyvät

Tulevaisuudessa halutuimpia työnantajia eivät olen ne, jotka tarjoavat tietynlaisia työtehtäviä tai positioita vaan ne, jotka tarjoavat kehittymisen mahdollisuuksia. – Tämä on mullistava näkökulma, Päivi Salminen-Kultanen iloitsee.

Yritys, joka pystyy omassa organisaatiossaan tarjoamaan tällaista merkityksellisyyttä, on vahvoilla. Tätä kannattaa tietenkin tuoda esiin myös rekrytointiviestinnässä.

Muuttuva työelämä ja teknologinen kehitys vaativat yrityksiltä ja niiden työntekijöiltä jatkuvasti uutta osaamista. Ajattelutavalla, joka mahdollistaa työntekijöiden jatkuvan kehittymisen, voi olla kauaskantoiset seuraukset. – Kun ihmiset haluavat oppia, bisnes kasvaa ja voi syntyä innovaatioita, Salminen-Kultanen sanoo.

Hän näkee, että tällaiset urakiihdyttämöt ovat tulleet jäädäkseen. – Nuoren polven työntekijöillä tämäntapainen ajattelu on ollut nähtävissä jo jonkin aikaa. Nuoret valitsevat jopa kesätyöpaikan sillä perusteella, että työssä pääsee oppimaan ja kehittymään.

Yrityskuvan rakentamisessa teot ratkaisevat

Työyhteisöjen monimuotoisuudesta on puhuttu jo aiemmin, mutta seminaarin puheenvuorojen perusteella ihmiset vaativat nyt nähtäväkseen konkreettisia esimerkkejä siitä, miten monimuotoisuus käytännössä toteutuu. Yrityksen asiakkaille tai työntekijöille ei enää riitä, että asiaa toistellaan viestinnässä ja markkinoinnissa.

Aitous on muutenkin kenties tärkeämpää kuin koskaan. – Yrityskulttuurin pitää heijastaa sitä, mitä yritys oikeasti on. Sen, mitä viestitään ulos, on lähdettävä yrityksen sisältä, Päivi Salminen-Kultanen sanoo.

Salminen-Kultasen mukaan vuonna 2021 työnantajakuvaa ei voi rakentaa päälle liimaten. Hän on työskennellyt työnantajakuvan parissa 1990-luvulta lähtien ja kertoo nähneensä myös aikoja, jolloin yritykset ovat viestineet siitä, mitä ne haluaisivat olla.

Vuonna 2021 yritysten on viestittävä siitä, mitä ne aidosti ja oikeasti ovat. Ensin on siis tehtävä konkreettisia asioita ja vasta sitten viestittävä niistä, hän painottaa.