Työnantajakuva

Työnantajakuvan tutkiminen tarjoaa työkaluja tulevaan

25.9.2019 klo 12:34

Työnantajakuva on yrityksen voimakkain kilpailukeino kasvavan osaajapulan keskellä. Mikä tekee työnantajamielikuvasta niin tärkeän, miksi sitä kannattaa tutkia ja miten sen voi tehdä?

Hyvä työnantajamielikuva tarkoittaa, että ihmisillä on positiivinen näkemys yrityksestä ja siitä, miten yrityksessä työskennellään.  Kun yrityksen maine on hyvä, siihen luotetaan, sinne haetaan töihin ja sen tuotteita ja palveluja suositellaan omille verkostoille. Hyvä työnantajakuva nopeuttaa myös rekrytointeja.

Työnantajakuva kiinnostaa muitakin kuin työnhakijaa

Työnantajamielikuvan merkitys korostuu rekrytointiprosessissa. Jos yrityksen maine on huono tai sitä ei tunneta, voi rekrytointi muodostua todella haastavaksi. Työnantajakuva ei kuitenkaan liity vain rekrytointiin, vaan se vaikuttaa yrityksen maineeseen myös asiakkaiden ja muiden sidosryhmien mielissä. Asenteet yritystä kohtaan ratkaisevat, ostetaanko yrityksen tuotteita tai palveluja ja miten näkemykset yrityksestä muuttuvat mahdollisen kriisin iskiessä.

Ulkoinenkin työnantajakuva syntyy yrityksen sisällä

Ulkoinen työnantajamielikuva kertoo, kuinka ulkopuoliset – asiakkaat, potentiaaliset työntekijät, yhteistyökumppanit ja muut yrityksen ulkopuoliset ihmiset – organisaation työnantajabrändin näkevät ja kokevat. Sisäinen työnantajakuva puolestaan tarkoittaa, mitä yrityksen nykyiset työntekijät työnantajastaan ajattelevat.

Se, viihtyvätkö työntekijät työpaikalla, näkyy ja kuuluu ulospäin. Tyytyväiset työntekijät puhuvat työnantajastaan positiiviseen sävyyn niin työhön liittyvissä tilanteissa, kotioloissa kuin sosiaalisessa mediassa. Kun työntekijät nauttivat olostaan ja pääsevät kehittämään omaa osaamistaan jokapäiväisessä työarjessa, asiakkaatkin hyötyvät: palvelu on parempaa, tuotteet laadukkaampia ja tuottavuus tehokkaampaa ongelmallisten työolojen organisaatioihin verrattuna.

Hyvä työnantajakuva hyödyttää, huono haastaa

Yritykset, joilla on hyvä työnantajamielikuva, ovat osaajamarkkinoilla vahvoilla. Yrityksen näkökulmasta tämä tarkoittaa nopeampaa, edullisempaa ja helpompaa rekrytointiprosessia. Pienemmillä resursseilla saadaan parempia hakijoita, kun osaajat suorastaan janoavat päästä organisaation sisäpiiriin. Hyvä henki ja yhteispeli työyhteisössä välittyvät lähes automaattisesti ulospäin ja herättävät potentiaalisten kandidaattien kiinnostuksen.

Jos taas yrityksellä on huono työnantajamielikuva, vaikeutuu osaajien houkuttelu huomattavasti. Rekrytointiprosessi voi kaatua hakemusten vähyyteen tai hakijoiden laatuun, minkä vuoksi tehtävään joudutaan pahimmassa tapauksessa palkkaamaan henkilö, joka ei vastaa täysin tavoiteltua. Headhunterin apuun on perinteisesti turvauduttu korkean tason profiileissa, mutta se on yleistynyt myös tavanomaisempiin tehtäviin, joihin osaajat eivät syystä tai toisesta halua hakea.

Organisaatiokulttuuri kuntoon työnantajakuvaa tutkimalla

Sisäistä ja ulkoista työnantajakuvaa tutkiessa yritysjohdolle tulee usein yllätyksenä, kuinka paljon omat uskomukset poikkeavat muiden näkemyksistä. Epärealistiset mielikuvat vääristävät ymmärrystä omista vahvuuksista ja heikkouksista. Lopputuloksena yritysjohto panostaa vääriin asioihin ja tuhlaa tahattomasti resursseja.

Samasta syystä organisaation lähettämä viesti potentiaalisille työnhakijoille heikentyy. Rekrytointiviestinnän kärjiksi saatetaan valita asioita, joista kohderyhmä ei välitä tai vielä pahempaa, joita se ei usko todeksi. Sisäistä työnantajakuvaa tutkimalla varmistetaan, että yrityksen ulospäin lähettämä viesti kertoo todenmukaisesti, mitä työntekijät ajattelevat. Kun työnantaja tuntee omat vahvuutensa, on viestiminen ulkomaailmaan helpompaa ja tehokkaampaa.

Työnantajakuvaa tutkimalla yritys voi selvittää, mihin suuntaan työnantajabrändi on muuttumassa: millaisia sisäinen ja ulkoinen mielikuva olivat ennen, millaisia ne ovat nyt, mihin suuntaan yritys on menossa ja kuinka työnantajabrändin kehittämisessä ollaan onnistuttu. Tässäkään työssä oikotietä onneen ei ole – asenteita ei muuteta hetkessä, ja negatiivisten mielikuvien parantaminen vaatii vuosien säntillistä työtä.

Kuinka sisäistä ja ulkoista työnantajakuvaa voi tutkia

Työnantajakuvaa voi tutkia joko räätälöidysti tai osana isompaa tutkimusta. Toteutustapoja on monia.

Räätälöity tutkimus:

  • Mietitään kohderyhmä ja laaditaan kysymyspatteristo: mitä haluamme kohderyhmältämme kysyä? Sisäistä työnantajakuvaa tutkiessa kohderyhmä on aina yrityksen oma henkilöstö.
  • Mietitään kanavat, joissa kohderyhmän edustajat pääsevät kyselyyn vastaamaan: ulkoista työnantajakuvaa tutkiessa hyvä tapa on julkaista kysely työpaikkailmoituksen yhteydessä, jolloin kaikilla ilmoitusta katselleilla kandidaateilla on mahdollisuus vastata kyselyyn.

Vertaileva tutkimus:

  • Yritys osallistuu isompaan tutkimukseen, jossa on mukana muitakin yrityksiä.
  • Yritys saa tietoa ulkoisesta työnantajakuvastaan sekä verrokkidataa kilpailevien yritysten työnantajabrändistä.
  • Työnantaja voi valita benchmark-yrityksen, johon omia tuloksia verrataan ja jonka vertaista työnantajakuvaa tavoitellaan.
  • Tutkimustulosten ei pidä kertoa vain sitä, millainen mielikuva on vaan mitä meidän pitää tehdä, jotta pääsemme tavoitteisiimme.

Nosto: Valitaan tutkimuksen toteutustavaksi mikä tahansa, on hyvä muistaa, että tutkimustulosten ei pidä kertoa vain sitä, millainen mielikuva on vaan mitä meidän pitää tehdä, jotta pääsemme tavoitteisiimme.

Isompaan tutkimukseen osallistuminen on kustannustehokas tapa tutkia ulkoista työnantajakuvaa. Säästöjen ohessa työnantaja saa hyödyllistä verrokkidataa sekä mahdollisuuden havaita vastauksista uusia työelämän trendejä, joihin omassa kehitystyössään panostaa.

Käytä aina samoja mittareita sekä ulkoista että sisäistä työnantajakuvaa tutkiessa. Muuten vastaukset eivät ole vertailukelpoisia, eikä yritys saa käyttöönsä tarvittavia työkaluja mielikuvien työstämiseen. Sisäistä ja ulkoista työnantajakuvaa on mitattava säännöllisesti, sillä ihmisten asenteet, odotukset ja ajatukset muuttuvat nopeammin kuin ennen. Työnantajabrändin kehittämistä kannattaa ajatella kuin markkinointia: säännöllisellä mittauksella saat käyttöösi työkalut, joita hyödyntämällä pääset entistä parempiin tuloksiin.

Kumppanin avulla luotettavampia tuloksia

Ulkoisten mielikuvien tutkimisessa oikean kohderyhmän tavoittaminen omin avuin voi koitua ongelmalliseksi tai ainakin työlääksi. Kuten missä tahansa tutkimuksessa, on vertailukelpoisten tulosten saamiseksi oltava tarpeeksi laaja otanta, huomioitava virhemarginaalit ja varmistettava tutkimuksen luottamuksellisuus. Kun ihmiset arvioivat nykyistä tai tulevaa työnantajaansa, he haluavat olla varmoja, ettei vastauksia voida yksilöidä ja jäljittää heihin. Jos luottamusta ei ole, on vaarana vastausten kaunistelu oman työsuhteen varjelemiseksi.

Varmin tapa välttyä vääristymiltä on palkata ulkopuolinen ammattilainen avuksi tutkimuksen tekemiseen. Kokenut ja ammattitaitoinen tutkimuskumppani tavoittaa tarpeeksi suuren otannan tavoiteltua kohderyhmää, toteuttaa tutkimuksen luottamuksellisesti vastaajien yksityisyyden turvaten, auttaa tulosten tulkinnassa ja toimenpide-ehdotusten laadinnassa sekä raportoi tulokset siten, että niitä voi hyödyntää helposti strategisena työkaluna myös yrityksen muiden toimintojen kehittämisessä.

-Päivi Salminen-Kultanen